（本文讲解Facebook、TikTok、Google三平台预算分配策略，含按企业阶段和产品类型的分配方案。防走失，先关注 @搜派出海。）

做出海广告，最常被问到的问题就是："预算就这么多，Facebook、TikTok、Google到底怎么分？"很多老板的做法是均分或者只投一个平台——均分等于没有重点，只投一个等于把鸡蛋放一个篮子。

一、先做市场调研，再谈预算分配

预算分配不是拍脑袋，要先做调研。用 Google三款核心工具 跑一遍：Trends看关键词热度趋势，Market Finder选潜力市场，Consumer Insights了解用户行为。调研做完，你才知道钱该往哪个平台、哪个市场投。

二、三平台各自特性

• Facebook：覆盖最广，擅长品牌认知+转化，素材驱动，CPM相对高但用户购买力强。适合需要精准受众和重定向的电商。
• TikTok：CPM低，内容种草强，适合年轻用户和冲动消费。但素材消耗极快，需要高频产出。算法时代素材占比更高，70%看素材的规律在TikTok上更明显。
• Google：主动搜索需求，转化意图最强。适合B2B和有明确品类词的电商。CPC因行业差异大，但流量质量高。

三、按企业阶段分预算

新品牌冷启动期：FB 40% / TT 40% / GG 20%。Facebook建认知+测素材，TikTok种草冲量，Google接住主动搜索需求。

有数据积累期：FB 50% / TT 20% / GG 30%。Facebook重定向收割效率最高，Google搜索广告接主动需求，TikTok维持种草。

放量期：FB 45% / TT 25% / GG 30%。各平台按ROAS动态调，赢家加预算。

四、按产品类型分预算

• 电商零售（C端）：FB 50% / TT 30% / GG 20%。Facebook做转化和重定向，TikTok种草冲量，Google Shopping接搜索需求。
• B2B工厂：GG 50% / FB 40% / TT 10%。Google搜索广告是B2B核心（主动搜索=高意向），Facebook做精准定向，TikTok辅助品牌曝光。
• App推广：FB 40% / TT 40% / GG 20%。Facebook和TikTok都是App安装广告的主力，Google用UAC（通用应用广告）补充。

五、70/30法则在预算中的应用

广告成败70%靠素材，30%靠投放技巧。预算分配同理：把总预算的70%给素材测试和迭代，30%给投放设置和优化。很多人把所有预算花在"投出去"上，素材只做2-3版就上线，结果素材跑废了没有备选，广告裸奔。

六、预算动态调整：按周看ROAS

预算不是设了就不管，按周看每个平台的ROAS：赢家加预算，输家砍预算。如果某个平台连续2周ROAS下降，分析是素材疲劳还是市场变化。素材疲劳就换素材，市场变化就调策略。参考突破ROI瓶颈的方法论做系统诊断。

七、案例：一个家居品牌3万月预算怎么分

我们服务过一个家居饰品品牌，月广告预算3万元。分配方案：Facebook 1.5万（50%）/ TikTok 9000（30%）/ Google 6000（20%）。

6周后的数据变化：Facebook ROAS从1.8提升到3.2（重定向广告组贡献最大），TikTok CPM比Facebook低40%但需要每周产出10条素材，Google搜索广告CPA最高但转化质量最好（B2B询盘占比60%）。最终整体ROAS从1.5提升到2.8，砍掉TikTok表现最差的2个广告组，预算转给Facebook重定向。

八、预算分配的5个避坑点

• 不要均分：三个平台平均分等于没有重点，ROI一定差
• 不要只投一个平台：单平台风险高，算法变化或封号就全停
• 不要预算太分散：一个平台开5个广告组每组日预算100，不如开2个每组日预算250
• 不要忽视素材预算：没有素材预算=广告跑废了没有备选
• 不要设了不管：每周复盘ROAS，动态调整

写在最后

预算分配没有标准答案，但有正确框架：先调研、按平台特性分、按企业阶段调、按ROAS动态优化。核心是让每一分钱都花在ROI最高的地方。

如果你不知道预算该怎么分，欢迎来和搜派出海聊一聊，我们帮你做跨平台预算规划。

三、不同阶段怎么分预算

预算分配不是一成不变的，要根据品牌阶段动态调整：

• 冷启动期（0-3个月）——Facebook 50% + Google 30% + TikTok 20%。Facebook用来快速测素材和受众，Google搜索抓住高意图用户，TikTok做品牌曝光。
• 增长期（3-12个月）——三平台各约1/3。根据各平台ROI数据，ROI高的加预算15%，ROI低的减预算15%，每月调整一次。
• 成熟期（12个月以上）——品牌有一定认知后，TikTok可以加大投入做品牌增长。Facebook主攻再营销和相似受众，Google守住搜索流量。

一个常见误区是冷启动期就把预算平均分给三个平台。新品牌没有数据积累，平均分配等于每个平台都跑不起来。集中火力先跑通一个平台，再逐步扩展。

四、预算浪费的5个常见原因

• 不设排除受众——给已购买用户看广告，钱白白浪费。
• 落地页体验差——广告引来流量，但落地页加载超过3秒，50%用户直接走了。广告费花了，转化没拿到。
• 素材不更新——同一套素材跑2周以上，CTR下降、CPM上升，但很多人不舍得换。
• 不分时段——凌晨2-6点广告还在跑，转化率接近0但预算照烧。用分时段投放（Dayparting）把预算集中到高转化时段。
• 关键词匹配太宽——Google广泛匹配不配负关键词，大量无关搜索词触发广告，CPC高、转化低。

五、ROI计算和监控

预算分配的核心依据是ROI，但很多人算ROI的方法是错的。正确的ROI计算：

广告ROI = （广告带来的收入 - 广告成本）/ 广告成本 × 100%

关键是"广告带来的收入"要准确归因。用UTM参数标记每个平台的广告链接，在Google Analytics里设置转化目标和电商追踪，才能知道每个平台到底带来了多少收入。没有准确归因，预算分配就是拍脑袋。

建议每周做一次平台ROI对比表，记录各平台的花费、转化数、CPA、收入、ROI。当某个平台ROI连续2周下降，就要分析原因——是素材疲劳了、竞争加剧了、还是受众饱和了？找到原因再决定是减预算还是优化。

最后提醒：ROI不是唯一指标。TikTok的ROI可能暂时低于Facebook，但它在做品牌认知——这些用户今天不买，三个月后可能搜索你的品牌名直接购买。短期ROI看Facebook和Google，长期品牌价值看TikTok。